Digital : la stratégie de 32 assureurs et mutuelles passée au crible (étude Colombus Consulting)

La digitalisation s’impose au monde de l’assurance. Le site Internet devient l’outil clé de captation de prospects pour les assureurs, mutuelles, pure-players, bancassureurs et institutions de prévoyance, « un complément nécessaire aux canaux traditionnels de distribution », explique Samantha Vachez, manager chez Colombus Consulting.

La consultante a passé au crible, en février 2015, les portails, applications mobile et activités sur les réseaux sociaux de 32 opérateurs d’assurance quant aux offres automobiles, MRH et santé individuelle proposées aux particuliers.

Reconstruction de la proximité « virtuelle/physique »

Il ressort de cette étude la reconstruction d’une proximité « virtuelle/physique », le fameux phygital, tournée vers la satisfaction du client final. 90 % des opérateurs proposent ainsi une prise de rendez-vous avec un conseiller via leur site et 40 % la géolocalisation de leurs prestataires.

« Le numérique permet de renouveler la proposition de valeur, à commencer par l’accessibilité et la lisibilité des offres », poursuit Samantha Vachez. Comprendre un contrat d’assurance n’est, en effet, pas toujours facile pour les non-initiés. Aujourd’hui, 100 % des produits sont explicités sur les sites Internet.

Diffusion des avis clients

Dans cette logique de transparence, 62 % des opérateurs diffusent également l’avis de leurs clients. Colombus Consulting cite, entre autres, le questionnaire d’évaluation des besoins proposé par la Mutuelle Générale avant la réalisation d’un devis ou encore le tableau comparatif des garanties avec la mise en exergue des points essentiels de Direct Assurance.

Les assureurs « full Web », justement, se révèlent les plus efficaces en matière d’intelligibilité des contrats commercialisés et de réalisation par le client d’acte de gestion à distance. Car « l’autonomisation » du client progresse… même si seuls 33 % des opérateurs permettent sur le web la pré-déclaration de sinistre et 41 % le suivi de l’avancement de l’état du sinistre.

Pas de mutation massive vers l’assurance online

En fait, le digital n’est pas encore massivement investi pour vendre. Seuls 35 % des opérateurs offrent aux internautes la possibilité de souscrire en ligne, sous réserve, de plus, de l’envoi du contrat papier signé et de pièces justificatives. Le e-commerce patine, représentant à peine 5 % des ventes de produits d’assurance.

L’interaction avec la clientèle, en revanche, décolle, les mutuelles excellant notamment à répondre aux prospects à n’importe quelle heure, selon la modalité de leur choix. In fine, les assureurs souhaitent encore les rediriger vers leur réseau.

La totalité d’entre eux proposent la géolocalisation de leurs agences et 65 % ont un process de rappel téléphonique. L’innovation passe par les vidéos à visée pédagogique ou préventive, les chats et évidemment les objets connectés (16 % en proposent) comme le bracelet intégré à l’offre santé e-modulango d’Axa ou le coffre-fort numérique gratuit et illimité de GMF.

Samantha Vachez, manager chez Columbus Consulting : « L’application mobile unique est le modèle vers lequel il faut tendre afin de garantir une vision unifiée du profil client et ainsi répondre aux enjeux de cross-selling (ndlr : ventes croisées)»,

Trop d’applications mobile !

68 applications mobiles (2 à 7 par assureur) ont été répertoriées sur la chaîne de valeur. C’est bien, mais c’est trop, démontrant une organisation par lignes de métier encore trop cloisonnée. « L’application mobile unique est le modèle vers lequel il faut tendre afin de garantir une vision unifiée du profil client et ainsi répondre aux enjeux de cross-selling (ndlr : ventes croisées)», conseille Samantha Vachez.

Enfin, les réseaux sociaux sont très investis avec 75 % des opérateurs présents sur YouTube, 75 % sur Twitter (pour gérer les réclamations) et 72 % sur Facebook. « Les opérateurs ayant fait le choix d’une stratégie digitale orientée Business vont prendre une longueur d’avance sur ceux qui ont fait le choix d’une stratégie orientée image », conclut Samantha Vachez.