Après des années boursières fastes, où les clients investissaient sans hésiter en Bourse, le retour à la prudence des épargnants oblige les conseils en gestion de patrimoine indépendants à diversifier leurs sources de revenus et à remettre la prospection au coeur de leurs priorités. 
« Entre 2003 et 2008, les conseils en gestion de patrimoine indépendants [CGPI] n’ont pas eu trop à s’inquiéter pour trouver de nouveaux clients, mais la crise financière a donné un coup d’arrêt à ce mouvement », affirme Didier Dugué, directeur commercial de la filière CGPI de Suravenir. La collecte globale réalisée par les CGPI a reculé d’environ 38 % en 2008, et l’année 2009 se solde encore par une baisse, certes plus légère, mais qui pèse sur l’activité des cabinets. « Le client s’est raréfié, il hésite à placer de l’argent, et s’il le fait, c’est sur un support à risque modéré ou sur le fonds en euros, mais plus difficilement en unités de compte, qui sonttotalement investies sur les marchés financiers sans protection », ajoute Didier Dugué.
Ce nouveau contexte se double d’un autre mouvement de fond : la baisse des commissions. Les clients négocient de plus en plus les droits d’entrée, avertis des offres de contrats d’assurance vie sans frais disponibles aujourd’hui sur Internet. Et les rétrocessions sont trois fois plus importantes sur les fonds les plus exposés aux marchés financiers que sur les fonds en euros. Ainsi, les CGPI sont directement touchés par l’aversion au risque de leur clientèle et se trouvent pris en étau entre leur éthique de conseil indépendant et la survie de leur activité. « À collecte égale, les fonds en euros rapportent trois fois moins de commissions que les unités de compte », poursuit Didier Dugué. « Aujourd’hui, les CGPI souffrent moins d’un manque de clientèle que de la remise en cause de la pérennité de leur modèle économique, fondé sur les commissions », affirme Olivier Laloum, associé du cabinet Novéo conseil, qui vient de consacrer une étude aux CGPI.
 
Le technicien devra devenir entrepreneur 
 
Le rapport 2008 de la Chambre des indépendants du patrimoine (CIP) montre que l’assurance vie apporte 60 % du chiffre d’affaires, la Bourse et l’immobilier 10 % chacun. Au total, les commissions sur placements représentent 90 % de leur rémunération, contre seulement 8 % pour les honoraires. L’évolution à la baisse des commissions est donc clairement ressentie comme une menace, d’autant que la pratique des rétrocessions est dans la ligne de mire des autorités de supervision au Royaume-Uni, parce qu’elle est en contradiction avec l’indépendance du CGPI vis-à-vis de ses fournisseurs. « Il est tout à fait possible que le modèle français soit remis en question d’ici à quelque temps, les rétrocessions n’ont aucun fondement juridique », affirme un expert du secteur qui souhaite rester anonyme.
Alors, après avoir beaucoup investi dans la formation professionnelle ces dernières années et absorbé moult nouvelles dispositions réglementaires, les cabinets de conseil en gestion de patrimoine sont actuellement confrontés à un nouveau défi, de nature commerciale et même entrepreneuriale. « On a tellement mis en avant la compétence technique des CGP qu’ils ont un peu oublié les aptitudes commerciales, et cette problématique se révèle d’autant dans cette période de crise », indique Aida Sadfi directrice associée du cabinet Apredia. « Cette profession ne pourra survivre que si nos cabinets sont gérés comme des entreprises », ajoute Pascale Baussant, CGPI à Saint-Germain-en-Laye et fondatrice du club des entrepreneurs CGPI. « Il faut désormais travailler à d’autres modes de développement, comme la prescription, le démarchage, et utiliser le canal Internet pour trouver de nouveaux clients », estime-t-elle.
 
Informer, c’est mieux que démarcher 
 
Bref, les structures sont mises au défi d’atteindre une taille critique suffisante pour amortir les nouveaux coûts de gestion et de contrôle du risque imposés par les textes. Pourtant, la tradition a la vie dure : 95 % des CGPI captent des clients par le bouche à oreille (voir les graphiques ci-dessus). L’une des pistes de développement des cabinets consiste à accroître le nombre de clients apportés par les prescripteurs, experts comptables, avocats fiscalistes ou notaires, une source de clientèle déjà utilisée par 69 % d’entre eux. Quant à la prospection « dans le dur », lorsqu’elle existe, elle s’effectue plutôt par l’envoi d’e-mailings, de lettres d’information ou via l’organisation de manifestations, qui sont ressenties comme des pratiques moins agressives que le démarchage et plus conformes à l’éthique de la profession. « À mon avis, les actions les plus efficaces sont les réunions d’information auxquelles le cabinet invite des clients actuels et potentiels », estime Thierry Scheur, ancien directeur de réseaux de CGPI de compagnies devenu consultant.
C’est justement la voie choisie par Didier Dugué : « Nous proposons aux CGPI des réunions personnalisées, animées par nos juristes et des gérants d’actifs et auxquelles ils invitent leurs fidèles habitués ainsi que des prospects. » Au menu : assurance vie et régimes matrimoniaux, intérêts de la souscription conjointe, clause de démembrement et solutions pour organiser la succession, autant de sujets qui permettent à Suravenir de démontrer l’intérêt de l’assurance vie dans la gestion du patrimoine, tout en apportant de l’information inédite au public.
 
Un tabou pour les anciens, un besoin pour les petits 
 
Les CGPI semblent intéressés par ce type d’approche, éloignée d’un discours purement commercial, et ils sont également friands de la lettre d’information trimestrielle que Suravenir a mise en place et qui peut se décliner aux couleurs du cabinet. « Sur 450 CGPI actifs, un tiers nous demande une newsletter trimestrielle à leur en-tête », confirme Didier Dugué.
En revanche, seulement 31 % des conseillers en gestion de patrimoine indépendants déclarent pratiquer le démarchage téléphonique (voir les graphes en p. 34). « Le terme de prospection est encore tabou », confirme Pascale Boussant, qui mise sur le Club des entrepreneurs CGPI pour amener ses confrères à échanger sur ces nouveaux sujets, partager leurs expériences et glaner des idées d’après les démarches réussies d’autres cabinets. « Pour les CGPI, la prospection commerciale reste un sujet délicat et difficile. Un changement de méthode commence à se dessiner, surtout dans les cabinets les plus jeunes : 37 % des cabinets ayant trois années d’exercice développent des actions de prospection, contre 24 % chez ceux qui accumulent plus de seize ans d’existence. L’intérêt pour une démarche de prospection active décroît en fonction du vieillissement du cabinet », constate Aida Sadfi, car le cabinet profite de la rémunération issue du stock.
A contrario, les structures aux encours les plus faibles sont les plus dynamiques : « 70 % des cabinets ayant moins de 20 ME d’encours mènent au moins une action de prospection, contre 10 % seulement pour celles qui comptent plus de 60 ME d’actifs conseillés, poursuit Aida Sadfi. Mais ce sont les cabinets ayant un effectif moyen élevé qui peut réellement se permettre de combiner plusieurs types d’actions. »
 
Je t’aide, car ton client est aussi le mien 
 
« L’une des difficultés des CGPI n’est pas le premier recrutement, qui est souvent celui d’une assistante, mais le deuxième, pour le seconder et s’occuper de la clientèle », complète Pascale Baussant. Quels profils recruter ? Il s’agit d’un pas très coûteux et d’une vraie barrière psychologique pour ces indépendants qui ont du mal à définir quelles actions et moyens financiers mettre en place pour développer leur fonds de commerce. Visiblement, ceux qui ont franchi le pas en recrutant des profils commerciaux récoltent les fruits de cette démarche. Les autres peuvent s’appuyer sur des franchises comme Arkanissim ou Fiducée Gestion privée, qui apportent aux CGPI adhérents des contacts qualifiés. Certains assureurs s’y mettent aussi. « C’est sans doute une bonne idée de qualifier des rendez-vous et vendre ces contacts aux CGPI à un prix raisonnable », avance Christophe de Vaublanc, directeur des partenariats et CGPI chez Swiss Life, qui souhaite réaliser des tests dans ce sens. « Il n’y a qu’un seul client final, c’est celui qui souscrit », ajoute-t-il.
Internet sera sans doute un outil, tout comme le prévoit Fortis assurances, qui compte sur le site Sicavonline pour apporter de nouveaux prospects à ses 300 CGPI partenaires. « Il ne s’agit pas d’utiliser ce canal pour se lancer dans une stratégie low cost, mais au contraire de viser une clientèle fortunée par des campagnes régulières sur des solutions comme les fonds d’investissement de proximité ou les placements dans l’immobilier », précise son directeur général, Alain Régnault.
 
VITTORIA DE BAGNOLO
L’Argus – N° paru 7166 – le 30-04-2010